Tribus celulares

Las consecuencias de una nueva necesidad: tribus sociales.

En estos momentos mientras lee estas líneas seguramente muy cerca a usted se encuentra su teléfono celular, lo tiene a la vista y no lo abandona y seguramente es más fácil que salga de su casa sin las llaves que sin este aparatico.

En el mundo son más de cinco mil millones de celulares rodando, sonando, enviando y recibiendo mensajes y cada vez más, se nos presentan como una necesidad creciente, es impensable que en pleno 2011 alguien ande por la calle sin un celular. Esta íntima relación que se ha trazado con esta tecnología ha desarrollado verdaderos tejidos sociales comunitarios, casi tribus, que se pueden agrupar y distinguir entre ellas a través de la relación particular que trazan con este dispositivo.

La tribu familiar.., el tire y afloje.

En la “tribu familiar” el celular se convierte en un objeto transicional brindándonos la posibilidad de satisfacer la necesidad sicológica de no estar nunca desconectados, generando la sensación de verdadera seguridad, casi como cuando éramos niños y andábamos con una manta impregnada del olor de mamá porque da la ilusión de estar junto a ella, con ella.

Si hablamos del celular y los padres, este funciona como un mecanismo de control que permite extender el anclaje doméstico al espacio público, método preferido por madres preocupadas que pueden ubicar a sus retoños dónde sea, cuándo sea.

Los hijos también tienen sus beneficios porque en la llamada de la madre preocupada viene implícita la posibilidad de ampliar las concesiones de horarios, modificar los acuerdos preestablecidos y construir la ilusión de estar cumpliendo al pie de la letra las ordenes de los padres, “-¿en dónde estás?, -Estoy en la casa de Natalia”, cuando en realidad la niña está en casa de Pablo.  

Llevando el trabajo a la casa.

 La “tribu laboral” por su parte, cuenta con el celular como una herramienta que permite llevar el trabajo a todo lado, con los pro y los contra que eso conlleva.

Un creciente número de aplicaciones existentes en el mercado, algunas gratuitas otras no, apuntan a brindar la posibilidad de que los smart phones, tan comunes en el mundo empresarial, funcionen de manera similar a una secretaria; organizando el tiempo y clasificando la información de acuerdo a las necesidades del usuario.

Otra de las características remarcables es cómo a través de la lógica propia de las comunicaciones actuales, se empiezan a filtrar los contactos con los que establecemos amistad poniendo límites y barreras entre los mismos.

Estos límites no funcionan sólo en relación con quienes tienen más o menos acceso a nuestra información, sino que además abren una gran posibilidad para el diseño de interfaces efectivas que permiten dibujar claramente esa línea que divide nuestra vida laboral de nuestra vida social, para que a través de la misma nuestros superiores puedan enterarse y tener claro que ya no estamos en horas de trabajo.

Un millón de amigos.

Por último está la “tribu de amigos” para quienes el móvil se convierte en una plataforma que permite cumplir con la cuota diaria de afecto que le debemos a los nuestros.

Debido a nuestra creciente falta de tiempo y a un modo de vida cada vez más convulsionado y frenético, muchas veces se quedan muchas cosas por decir y el móvil nos devuelve esa posibilidad, así sea impersonal, de decir lo que muchas veces por distintas razones, no podemos decir cara a cara.

Además surge acá un fenómeno cultural digno de atención y es cómo nuestra popularidad, nuestro éxito y prestigio social se empieza a medir según la cantidad de “amigos” que tenemos como contactos, convirtiendo ese número en una suerte de capital simbólico gracias al cual entre más contactos tenemos más habilies somos socialmente.

Este fenómeno sin duda merecería otro artículo completo para explicarse pero, a grandes rasgos, podemos mencionar cómo el contacto físico está pasando a un segundo plano a la hora de entablar una amistad y en este proceso cada vez cobra mayor relevancia las redes sociales y el contacto virtual.

Estos son apenas unos de los cambios que este pequeño aparatico ha generado en nuestras vidas y en la manera como nos relacionamos con los otros, generando verdaderos grupos de interacción y poniendo en la escena de las relaciones humanas un nuevo aspecto a tener en cuenta.

Kidvetising

Kidvertising, formando compradores.

Uno de los mercados con mayor crecimiento en las últimas décadas y que tiende a pasar desapercibido es el infantil, sin embargo las cifras hablan por sí solas.

En Estados Unidos, por ejemplo, el consumo infantil representa alrededor de cuarenta millones de dólares anuales, eso sólo hablando del consumo directo porque al mencionar el consumo influenciado (compras que realizan los padres persuadidos por sus hijos), la cifra aumenta a los setenta millones de dólares y en él entran categorías que usualmente no se asociarían a un público infantil como automóviles o computadores.

Del niño adulto al niño infantil.

Para que este panorama se configurara de  esta manera mucha agua ha tenido que correr por el río. Si damos un vistazo hacia atrás nos damos cuenta que el papel del niño en la sociedad occidental industrializada ha venido mutando con sorprendente celeridad desde el siglo XIX.  

A finales de ese siglo los niños eran “pequeños adultos”, una suerte de emulación de la vida adulta en tamaño reducido, y de esa manera eran tratados. No sólo su vestimenta era propia de un adulto sino que además eran participantes activos en la economía familiar, lo que terminaba por convertirlos más que en un gasto en un ingreso. 

En cualquier caso una de las primeras expresiones de consumo para este segmento  fue introducida por los comics, en un comienzo estos relataban historias ligadas al mundo adulto, sin embargo los niños accedían a estas ávidamente convirtiéndose en el público más asciduo.

Ese fue uno de los pasos decisivos para empezar a pensar en el niño, ya no como un pequeño adulto sino como el infante que era y así mismo concebir su mundo como un nicho específico de consumo.

Este fenómeno impulsó el posterior diseño de productos dirigidos específicamente a este público, en sus propios términos y dando cuenta de sus necesidades e imaginarios. Mattel, la conocida industria del juguete fue pionera en ese sentido.

Al estar supeditada la producción a épocas específicas del año los intervalos de tiempo muerto significaban un riesgo considerable para su incipiente economía, por ello impulsaron una campaña basada en romper ese paradigma a través de la producción frecuente buscando ampliar los momentos de consumo en el año. A partir de acá se imprimió un énfasis manifiesto a la comunicación de marca.

Fueron ellos los que empezaron a contar historias para niños a través de la comunicación y marcaron un hito al modificar sustancialmente la lógica del juego en el infante, transfiriendo la importancia de la actividad lúdica (jugar) al objeto (juguete) a través de comerciales como este:

http://www.youtube.com/watch?v=d554SF5ua2Y

 El niño consumidor.

Luego de detonado este fenómeno se dio el proceso de consolidación de la industria publicitaria dirigida a los niños y se sofisticaron tanto las formas como las plataformas y sus historias, lo que terminó  por convertir al niño en un consumidor hipersofisticado de historias.

Así se abonó el terreno para que en la década de los ochentas se marcara una tendencia caracterizada por la creación de historias previas a la aparición del objeto-juguete. La estrategia de las marcas era bastante sencilla y certera:

Se ponía al aire una serie televisiva que creaba un mundo previo y luego de creado este mundo y de que los niños habían establecido un vínculo con el mismo, se procedía a la aparición en el mercado de sus protagonistas. Casos como los de He Man o los Ositos cariñositos fueron ejemplos de esto.

De esta manera se generaba todo un mundo simbólico previo a la adquisición del objeto que le permitió al niño ser parte del universo creado, tener en sus manos el protagonista de sus historias.       

¿Hoy en qué estamos?

La tendencia ahora está marcada por la aparición de cada vez más investigaciones destinadas a predecir el comportamiento del niño como consumidor, partiendo de la premisa de que el niño toma decisiones de compra y además influye en las decisiones que hacen sus padres.

La intención entonces está enfocada a forjar improntas de marca tempranas que pueden detonarse a un largo plazo, pero que resultan altamente efectivas a la hora de establecer un vínculo certero con las mismas. La idea es crear consumidores desde los primeros años,  definitivamente todo un Born to buy.