Kidvertising, formando compradores.
Uno de los mercados con mayor crecimiento en las últimas décadas y que tiende a pasar desapercibido es el infantil, sin embargo las cifras hablan por sí solas.
En Estados Unidos, por ejemplo, el consumo infantil representa alrededor de cuarenta millones de dólares anuales, eso sólo hablando del consumo directo porque al mencionar el consumo influenciado (compras que realizan los padres persuadidos por sus hijos), la cifra aumenta a los setenta millones de dólares y en él entran categorías que usualmente no se asociarían a un público infantil como automóviles o computadores.
Del niño adulto al niño infantil.
Para que este panorama se configurara de esta manera mucha agua ha tenido que correr por el río. Si damos un vistazo hacia atrás nos damos cuenta que el papel del niño en la sociedad occidental industrializada ha venido mutando con sorprendente celeridad desde el siglo XIX.
A finales de ese siglo los niños eran “pequeños adultos”, una suerte de emulación de la vida adulta en tamaño reducido, y de esa manera eran tratados. No sólo su vestimenta era propia de un adulto sino que además eran participantes activos en la economía familiar, lo que terminaba por convertirlos más que en un gasto en un ingreso.
En cualquier caso una de las primeras expresiones de consumo para este segmento fue introducida por los comics, en un comienzo estos relataban historias ligadas al mundo adulto, sin embargo los niños accedían a estas ávidamente convirtiéndose en el público más asciduo.
Ese fue uno de los pasos decisivos para empezar a pensar en el niño, ya no como un pequeño adulto sino como el infante que era y así mismo concebir su mundo como un nicho específico de consumo.
Este fenómeno impulsó el posterior diseño de productos dirigidos específicamente a este público, en sus propios términos y dando cuenta de sus necesidades e imaginarios. Mattel, la conocida industria del juguete fue pionera en ese sentido.
Al estar supeditada la producción a épocas específicas del año los intervalos de tiempo muerto significaban un riesgo considerable para su incipiente economía, por ello impulsaron una campaña basada en romper ese paradigma a través de la producción frecuente buscando ampliar los momentos de consumo en el año. A partir de acá se imprimió un énfasis manifiesto a la comunicación de marca.
Fueron ellos los que empezaron a contar historias para niños a través de la comunicación y marcaron un hito al modificar sustancialmente la lógica del juego en el infante, transfiriendo la importancia de la actividad lúdica (jugar) al objeto (juguete) a través de comerciales como este:
El niño consumidor.
Luego de detonado este fenómeno se dio el proceso de consolidación de la industria publicitaria dirigida a los niños y se sofisticaron tanto las formas como las plataformas y sus historias, lo que terminó por convertir al niño en un consumidor hipersofisticado de historias.
Así se abonó el terreno para que en la década de los ochentas se marcara una tendencia caracterizada por la creación de historias previas a la aparición del objeto-juguete. La estrategia de las marcas era bastante sencilla y certera:
Se ponía al aire una serie televisiva que creaba un mundo previo y luego de creado este mundo y de que los niños habían establecido un vínculo con el mismo, se procedía a la aparición en el mercado de sus protagonistas. Casos como los de He Man o los Ositos cariñositos fueron ejemplos de esto.
De esta manera se generaba todo un mundo simbólico previo a la adquisición del objeto que le permitió al niño ser parte del universo creado, tener en sus manos el protagonista de sus historias.
¿Hoy en qué estamos?
La tendencia ahora está marcada por la aparición de cada vez más investigaciones destinadas a predecir el comportamiento del niño como consumidor, partiendo de la premisa de que el niño toma decisiones de compra y además influye en las decisiones que hacen sus padres.
La intención entonces está enfocada a forjar improntas de marca tempranas que pueden detonarse a un largo plazo, pero que resultan altamente efectivas a la hora de establecer un vínculo certero con las mismas. La idea es crear consumidores desde los primeros años, definitivamente todo un Born to buy.
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